L’idée de cet article m’est venue il y a quelques jours, en réaction à une image qui circule sur les réseaux sociaux et que vous avez probablement déjà vue. Il s’agit d’une question à choix multiple demandant “Qui a dirigé la transformation digitale de votre entreprise ?” et les réponses proposées étaient Chief Executive Officer, Chief Transformation Officer ou COVID-19, cette dernière proposition étant la bonne réponse.
Au-delà de la boutade qui nous a sans doute tous fait sourire parce qu’il y a un fond de vérité, tant le recours aux outils de visioconférence et aux systèmes de paiement mobile comme alternatives au cash a été massif depuis quelques semaines, cette question en apparence innocente m’a amenée à m’interroger sur ce qu’est une transformation digitale. Car non, vous vous en doutez, on ne peut pas qualifier de transformation digitale l’adoption d’outils de collaboration à distance et l’adaptation, souvent en catastrophe, de processus existants pour faciliter la distanciation sociale.
Car si le COVID-19 a bien été un accélérateur de l’adoption d’outils digitaux, il ne constitue pas pour autant un programme de transformation !
Je réitère donc ma question : qu’est-ce qu’une transformation digitale, en particulier dans les secteurs qui nous intéressent, à savoir l’assurance et la banque ?
Une transformation au service de l’expérience client
Alors que le digital s’affirme dans l’ensemble des secteurs de l’économie et des activités de la vie quotidienne et que le consommateur est de plus équipé, même le moins technophile des clients attend que sa banque ou sa compagnie d’assurances propose davantage de services digitaux (opérations à distance, suivi en ligne d’un dossier, visioconférence, outils d’analyse à valeur ajoutée, interface attractive et innovante…)
Si la transformation ne va pas en définitive vers plus de simplicité, comme nous l’avons vu dans un précédent article, la simplification de l’interface client est une réalité. La valorisation du client, auquel on doit faire accepter le fait de devoir exécuter lui-même des tâches qui incombaient auparavant aux collaborateurs, est une condition clé de succès de la transformation digitale, dans un contexte où la relation client est le point fort des assurances et des banques traditionnelles face à l’émergence d’acteurs nouveaux (fintech, assurtech, GAFA).
Une transformation tournée vers l’excellence des processus internes
Dans l’assurance et la banque, la transformation digitale se caractérise par :
une innovation constante et des délais de mise en marché accélérés, assortis d’un circuit de décision court et optimisé permettant d’offrir la réactivité qu’attend le client
l’individualisation des offres et des modes d’interaction avec le client, composante d’une flexibilité qui s’applique également à l’organisation interne
l’automatisation accrue et la délégation au client de tâches voire de processus entiers auparavant supportés par les collaborateurs (voir l’exemple du self-onboarding), gages d’efficacité
la remise en question permanente des acquis, condition de l’évolutivité du modèle
Une transformation en synergie avec son environnement de marché
Une transformation, qui plus est digitale, ne peut pas se penser hors de son écosystème. Alors que de nouveaux entrants s’invitent régulièrement sur des segments du marché (mais pas sur l’intégralité du marché, loin de là), et que le consommateur est indifférent à la nature de son fournisseur pourvu que son besoin soit satisfait, assurances et banques doivent en permanence être à l’écoute des innovations qui pourront être appliquées à leur métier. Toutefois, se positionner en concurrence frontale avec des acteurs innovants, agiles, et moins contraints (le cas typique des fintech / assurtech), sur le segment occupé par ces derniers, serait voué à l’échec : un écueil à éviter absolument pour les acteurs traditionnels. Ceux-ci devront au contraire capitaliser sur ce qu’ils sont seuls à proposer et qui fait leur légitimité : offrir au client une réponse à ses besoins sur l’ensemble de la chaîne de valeur.
La transformation digitale sera donc plus que jamais à l’ordre du jour pour l’assurance et la banque post-COVID 19. Pour revenir à notre question à choix multiple, CEO et CTO seront plus que jamais légitimes pour la conduire.
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