Je ne sais pas ce qu’il en est pour vous, mais s’il y a une chose que je ne supporte pas, c’est la multiplication des enquêtes de satisfaction. Pour qui est un féru des achats en ligne, les enquêtes s’accumulent dans la boîte mail, parfois plusieurs pour une même transaction (comment s’est passée la réservation ? comment s’est passé mon séjour à l’hôtel ? comment s’est passée la livraison ? quel est mon avis sur le produit ?)
Je suis sursollicitée. Je n’y réponds jamais. Paradoxe du digital : alors que ce canal de consommation est privilégié notamment parce qu’il permet de gagner du temps, je ne souhaite pas en perdre en répondant aux sollicitations incessantes qui s’ensuivent.
Suis-je une exception ? Sans doute pas. Les taux de réponses aux enquêtes de satisfaction sont globalement faibles : 5 à 10% tout au plus, 15% dans le meilleur des cas (sources : XTCO, Wikipreneurs).
Pourtant, connaître l’avis du client est fondamental en B2C, quel que soit le secteur d’activité, et en particulier dans l’assurance et dans la banque qui nous intéressent plus particulièrement.
Comment dépasser cette problématique et parvenir à connaître l’avis des clients sans les sursolliciter et dans un souci de véhiculer une image positive, les banquiers et les assureurs n’étant pas aujourd’hui particulièrement bien lotis sur ce point ?
Quelques pistes, non exhaustives.
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Rendre le client acteur de l’amélioration de sa satisfaction
Nous le savons tous, il ne suffit pas pour une banque ou une compagnie d’assurances d’affirmer à coup de spots publicitaires le caractère central du client pour que la relation client soit une réalité. Le chemin à parcourir est parfois long.
Pour donner une chance à ce message (trop souvent entendu par des consommateurs désabusés) de devenir réalité, il peut être intéressant de repenser la façon dont sont conduites ces enquêtes. A l’heure où le consommateur est à la recherche d’une plus forte individualisation de la relation (cf article dédié), les enquêtes de satisfaction qui lui sont proposées sont trop souvent des enquêtes standard, identiques pour tous les clients, gros contributeurs comme faibles contributeurs et donc dont la représentativité est variable. Le risque est donc double : rejet par le client qui ne va pas répondre à une sollicitation insuffisamment personnalisée, et faible représentativité des réponses qui n’émaneront pas nécessairement des clients les plus importants.
Une piste serait donc de mener enfin des enquêtes ciblées auxquels le client aurait intérêt à répondre, dans une logique de co-construction visant à rendre le client, sélectionné sur le volet, acteur de la relation.
Mettre à profit les moments de vérité
Les moments particuliers de contact avec le client pourraient également être mis à profit (les contacts client ne sont pas si nombreux que cela dans la banque ou l’assurance, surtout à l’heure du digital, et méritent donc d’être exploités au mieux) : le conseiller rencontrant son client pourrait ainsi collecter des éléments de sa satisfaction, de manière proactive ou réactive, et les remonter via un outil ou un processus adéquats ; les moments clés comme la souscription d’un crédit immobilier, le règlement d’un sinistre, pourraient en particulier permettre ces échanges. De façon plus fréquente, l’analyse sémantique associée au voice to text pourrait être utilisée pour analyser les éléments spontanément remontés par les clients, sans travail supplémentaire de la part du conseiller ou de l’opérateur.
L’analyse sémantique permettrait également de tirer parti des sites d’avis de consommateurs, sachant qu’il existe un biais fort lié au fait que les clients qui s’expriment sur ces sites le font le plus souvent pour faire part d’un mécontentement.
Intégrer des capteurs dans le parcours client
La présence dans le parcours client de capteurs “à chaud” (ex : bouton “j’aime”) peut être un moyen simple de sonder le client avec un meilleur taux de succès qu’une enquête “à froid”. Cette option est par exemple proposée par le site ameli.fr (l’Assurance Maladie en ligne) suite à un changement de coordonnées bancaires ; l’utilisateur est invité à indiquer s’il est satisfait ou non (selon un choix très simple, pouce vers le haut ou vers le bas). Un moyen plus subtil et sans doute plus efficace que celui utilisé par l’une de mes banques que je ne nommerai pas et qui, à chaque fois que je fais un virement, m’envoie un email pour connaître ma satisfaction. L’email arrive un ou deux jours plus tard. Je n’y réponds jamais…
La mise en place d’indicateurs prédictifs est un axe à ne pas négliger. Grâce à l’IA et au machine learning, des signaux pourraient être captés à partir du comportement du client (relatifs par exemple à sa consommation ou à son parcours en ligne). Un besoin de crédit ou une capacité d’épargne pourraient par exemple être détectés de façon automatique, très simplement, en fonction de l’évolution du solde du compte bancaire et des mouvements sur celui-ci. L’attrition pourrait aussi être anticipée dans certains cas, permettant de “rattraper” le client avant qu’il ne soit trop tard. La mise en place d’une segmentation comportementale faciliterait cette analyse en mettant en évidence des indicateurs qu’il suffirait de suivre pour identifier les éventuelles anomalies dans le comportement des clients, signes d’un événement qui pourrait ainsi être mieux anticipé.
Conclusion - Le prérequis : disposer d’une gestion des données performante
Qu’il s’agisse d’une enquête de satisfaction ou d’un dispositif alternatif comme ceux proposés ci-dessus, l’exploitation des résultats est essentielle pour que cette collecte porte ses fruits. Le prérequis consiste ainsi à pouvoir gérer un volume de données conséquent et provenant de sources multiples. L’outillage, tant en amont (IA) qu’en aval (gestion des données), pourra faire la différence dans la collecte et l’exploitation des données de satisfaction client.
Face au risque de sursollicitation des consommateurs et aux biais que peuvent comporter les enquêtes de satisfaction, l’enjeu est d’être plus fin et plus subtil dans la collecte des retours client en la rendant aussi indolore que possible voire transparente pour celui-ci.